למה מראים לי את הפרסומת הזאת?

האם תהיתן למה מראים לכן פרסומות לא מתאימות כאשר האינטרנט יודע עליכן הכל ואפשר להציג לכן פרסומות שיתאימו בדיוק אליכן?

שאלה מצויינת. כאן תמצאו הסבר כללי על המערכת הארגונית והכלכלית של תהליך הפרסום באינטרנט. מהמפרסמים ועד לעיניים שלכן.

אני כותב את זה מתוך ניסיון אישי בארגון מפרסם, יחד עם שנים של חיים באינטרנט, יחד עם הערות ותגובות שקיבלתי מאחרים שעובדים בעולם הפרסום. כמובן שהכל נכתב בקווים מאוד כלליים.

בטח תשימו לב שבנוסף להכללות, הגישה שלי כלפי פרסום באינטרנט היא די שלילית. קיבלתי תגובות מאנשי מקצוע שאני משחיר את כל הענף ויש בו גם אנשים טובים והגונים. המספר שבו הם נקטו הוא בערך 5% עד 10% – אז הבעיה היא עם כל השאר.

אני טוען שאם יש תחום שבו יש מקסימום 10% אנשים טובים והגונים – לתחום הזה יש בעיה מבנית שגורמת לכך.

ועוד לא נכנסנו לסיבות שבגללן פרסומות באינטרנט הן דבר גרוע עד כדי כך שכמעט ממחצית משתמשי האינטרנט מפעילים חוסמי פרסומות.

ולפני שאנחנו מתחילים, הערה חשובה. יש קמפיינים באינטרנט שמטרתם חשיפת נוכחות ותדמית ("תזכרו שאנחנו קיימים ויש לנו כסף לסוג כזה של פרסום"). קמפיינים כאלה מראש לא ממוקדים. לפעמים קשה להבדיל ביניהם ובין קמפיינים שאמורים להיות ממוקדים.

המשתתפים בתהליך הפרסום באינטרנט

• הארגון המפרסם ובו הנהלה ומנהלת פרסום.
• חברת פרסום שתפקידה להציע לארגון תמהיל פרסום ופילוחי קהל יעד, לכתוב, לעצב, להפיק, ולהעלות את הפרסומות לפלטפורמות.
• פלטפורמות הרשתות החברתיות שמקבלות תשלום להציג את הפרסומות על פי הפילוחים שנקבעו על ידי חברת הפרסום.
• אנחנו, המשתמשים ברשתות החברתיות.

התהליך

1. הארגון רוצה לקדם מכירה של מוצר או שירות ולכן הוא מחליט לפרסם.
2. למנהלת הפרסום בארגון יש תקציב פרסום. היא פונה לחברת הפרסום שלה, אומרת מה התקציב ומבקשת הצעה לקמפיין.
3. חברת הפרסום מכינה הצעה לקמפיין, כולל עלויות קריאייטיב, הפקה ומדיה, בהתאם למטרות הקמפיין וקהלי היעד שלו. מדיה יכולה להיות עיתונות, שלטים, אתרים ופרסומות או פוסטים מקודמים במדיה חברתית. אנחנו נתמקד במדיה חברתית. ה"מדיה" כוללת עלויות הנגבות על ידי הפלטפורמות ואולי עוד עלויות. אם לחברת הפרסום אין מי שעוסקים במדיה חברתית הם משלמים לחברות שזו ההתמחות שלהן.
4. בתהליך תכנון הקמפיין משרד הפרסום מציע קהלי יעד להצגת הפרסומות במדיה החברתית ועלויות הפרסום.
   
   משרד הפרסום גובה על כל אחד מהמרכיבים של הפרסום, כולל אחוזים מעלות המדיה. זאת אומרת, שאם מציגים יותר פרסומות, הם מקבלים את החלק שלהם.
   
   משרד הפרסום מתחייב ללקוחה שבמשך הקמפיין הם יבחנו את הביצועים של המודעות על פי נתונים שמתקבלים מהפלטפורמות ויעשו אופטימיזציה של הצגת הפרסומות.
5. הקמפיין עולה לרשתות.
6. הפלטפורמה רוצה לקבל כמה שיותר כסף מפרסום. איך היא עושה את זה? על ידי מתן נתונים מעורפלים וכלים חלשים כדי שיוציאו אצלם יותר כסף. המערכת של הפלטפורמה מראה למשרד הפרסום איך הם יכולים לשפר את הביצועים של הפרסומות ובדרך להוציא יותר כסף. אני מזכיר, זה לא כסף של אבא שלהם. זה כסף של הלקוח.
7. משרד הפרסום מקבל נתונים מהפלטפורמה על צפיות והקלקות ואמור לעשות אופטימיזציה של הפרסום. אבל מה שהם בעצם עושים זה לממש למקסימום את התקציב כדי להרוויח כמה שיותר מהמדיה. רק 10% מאנשי המקצוע ההגונים שהוזכרו למעלה יגידו ללקוח שאין צורך לממש את כל התקציב.
8. בתהליך הפרסום ובסופו, כולם מתגאים על הצלחות גדולות כמו 9 עשיריות אחוז (0.9%) הקלקות כאשר הממוצע הוא פחות מחצי אחוז (0.45%).
9. אנחנו, המשתמשים ברשתות חברתיות, חווים דיסוננס קבוע בין הידיעה שלנו שהן עוקבות אחרינו ויודעות עלינו הכל ובין הפרסומות שבאמת דוחפים לנו בכל מקום. אם הן יודעות בן כמה אני, מה המצב המשפחתי שלי, איפה אני גר ומה תחומי העניין שלי – למה הן מציגות לי פרסומות שלא רלוונטיות לאף אחד מהנתונים האלה? שלא לדבר על חיתוך שלהם?

אז למה אני רואה פרסומות שלא מותאמות אלי?

• כי מנהלת הפרסום הקצתה תקציב לפרסום והיא חייבת להוציא את המקסימום כדי שלא ייקחו לה אותו בשנת התקציב הבאה.
• כי מנהלת הפרסום תשמח לדווח להנהלה שכך וכך המון אנשים ראו את הפרסומות והביצועים שלהן מעולים!
• כי חברת הפרסום הרחיבה את טווח קהלי היעד כדי שיוצגו כמה שיותר פרסומות למימוש התקציב והם יקבלו את אחוזי המדיה שלהם.
• כי הפלטפורמה מעדיפה שיוציאו אצלה כמה שיותר כסף.
• ואנחנו מקבלים חוויה גרועה, אבל זה לא שיקול של אף אחד בתהליך.

לקריאה נוספת

מה התעשייה האווירית רוצה ממני? (עלה לפני מלחמת אוקטובר 2023)

 

Tiktok's enshittification
Here is how platforms die: first, they are good to their users; then they abuse their users to make things better for their business customers; finally, they abuse those business customers to claw back all the value for themselves. Then, they die.

I call this enshittification, and it is a seemingly inevitable consequence arising from the combination of the ease of changing how a platform allocates value, combined with the nature of a "two sided market," where a platform sits between buyers and sellers, holding each hostage to the other, raking off an ever-larger share of the value that passes between them.

Scams upon scams: The data-driven advertising grift
Digital advertising is a scam from top to bottom. In fact, it’s several scams stacked on top of each other, wearing a trenchcoat, and some of the foundations of fibs are so effective that otherwise reasonable people entirely buy into them.

How is the world’s biggest boycott doing?
Eight years ago, I called ad blocking The Biggest Boycott in World History, because hundreds of millions of people were blocking ads online.

Learning to trust the lack of transparency from ad platforms
Ad platforms are clear as mud in helping you look under the hood. But at some point, we have to trust them and focus on what we can control.

Programmatic Transparency In AdTech: Problems & Solutions
The lack of transparency in programmatic is a major problem faced by publishers today. The ability to reveal data that would otherwise be left unseen, and may affect the overall advertising performance, is critical to most publishers and can be a true game-changer to those who utilize it.

Vanity Metrics: What Your Marketing Agency Should Know
Metrics are everything when it comes to data-driven marketing. But what happens when they’re misleading, exaggerated, and produce numerical fluff? Inflated expectations and client disappointment–that’s what. And this is why your agency must distinguish vanity metrics from actionable metrics.